Malý e‑shop s bytovými doplňky, který je vedlejším projektem našeho zákazníka.
Nejde o e‑shop, který by ho živil — slouží spíše jako přivýdělek. Proto jsme neřešili obrovská čísla, ale zaměřili sepředevším na výkon reklam.
Během 8 měsíců se nám podařilo výrazně zlepšit nejen efektivitu kampaní, ale také navýšit obrat, počet objednávek a průměrnou hodnotu objednávky.
K eshopu
E-shop s bytovými doplňky (Česká republika)
Kategorie:
Bytové doplňky
Velikost:
růst z 30–50 na 50–250 objednávek měsíčně
Sortiment:
4000 SKU
Tento případ je unikátní tím, že jsme pracovali s velmi malými rozpočty, což výrazně zpomalovalo sběr dat potřebných pro optimalizaci. Přesto se nám podařilo postupně zvyšovat efektivitu reklamních kampaní a zároveň navyšovat rozpočet.
Nejlepších výsledků jsme dosáhli v prosinci — ROAS překročil 800 % a počet objednávek dosáhl rekordních 110.
Jak jsme zvýšili efektivitu kampaní
Prvním krokem byla analýza sortimentu a účtu Google Ads.
Na základě dat jsme identifikovali produkty, které reklamu spíše prodražují než přinášejí výsledky. Ty jsme vyloučili a zbytek sortimentu jsme rozdělili podle výkonnosti.
Další důležité kroky:
Analýza každého produktu
Struktura reklamních kampaní
Vytvoření nových segmentů podle ceny
Optimalizace kampaní
Analýza každého produktu
Na základě našeho algoritmu analyzujeme každý produkt v reklamě a rozdělujeme sortiment do pěti skupin:
Bestseller
Potenciální bestseller
Zombie
Loser
Novinky
Tento krok je zásadní pro další rozdělení rozpočtu na základě výsledků jednotlivých položek.
Produkty, které přinášejí prodeje a fungují efektivně, chceme podpořit zvýšením počtu zobrazení, kliknutí i prodejů.
Naopak u položek, které nám rozpočet „žerou“, ale nepřinášejí požadované výsledky, snižujeme prioritu i financování.
Struktura reklamních kampaní
Sortiment jsme na základě segmentů rozdělili do dvou kampaní:
Kampaň č. 1
Cíl: maximalizovat počet konverzí a obrat při cílovém ROAS. Segmenty: Bestseller, Potenciální bestseller a Novinky.
Kampaň obsahuje produkty, o kterých víme, že se dobře prodávají, a nové produkty, u kterých chceme objevit další bestsellery.
Kampaň č. 2
Cíl: snížit náklady na produkty ze skupin Zombie a Loser tak, aby se prodávaly výhodně. Segmenty: Loser, Zombie
Nastavujeme cílový nebo vyšší ROAS, takže výdaje se zvyšují jen při dosažení požadované efektivity. Takto jsme lépe rozdělili rozpočet, objevili nové bestsellery, zvýšili tržby a zlepšili efektivitu kampaní.
Vytvoření nových segmentů podle ceny
Po třech měsících spolupráce jsme zjistili, že průměrná hodnota objednávky neroste.
Retrospektivně nám algoritmus ukázal, že produkty do 300 Kč výrazně snižujíAOV a efektivitu kampaní.
Proto jsme nastavili pravidlo pro segmentaci produktů podle ceny v Google Merchant Center a následně jsme produkty pod 300 Kč z kampaní vyřadili.
Po tomto kroku začal růst obrat, AOV i efektivita reklamních kampaní.
Nejvíce se nám podařilo zvýšit průměrnou hodnotu objednávky a ROAS díky vyloučení produktů s cenou do 300 Kč.
Tím jsme mohli rozpočet přesměrovat na dražší položky, které umožnily účinnější škálování účtu.
To je dobře vidět i na grafu.
Pokud máte ve sortimentu velký cenový rozptyl produktů, doporučujeme zavést podobné pravidlo podle ceny, abyste viděli, jak jednotlivé segmenty fungují.
Připravili jsme podrobný návod, jak to udělat v GMC.
Optimalizace
Testovali jsme různé způsoby optimalizace reklamních kampaní v Google Ads.
Pro nás se osvědčil tento postup udržování dynamiky:
Provádět změny maximálně jednou za 3–4 dny
Měnit ROAS maximálně o 10 %
Měnit rozpočet maximálně o 30 %
Maximální počet assets v jedné assets skupině
Google totiž funguje na základě:
poptávky
dat
samo-učeného algoritmu
Jakákoliv větší změna v některém z těchto prvků vede k větším odchylkám v datech:
Zvýšení rozpočtu znamená více kliknutí, zobrazení a tím větší datový tok
Změna ROAS mění podmínky využívání rozpočtu
Změna počtu produktů v kampaních přidává nebo ubírá potenciální klíčová slova
A hlavně: velké změny mohou způsobit, že se Google „přeučí“ a ztratí stabilitu.
Výsledky:
ROAS: z 111 % na 567 % Obrat: z 5.000 na 71.500 Kč/měs. Náklady: z 4.500 na 12.500 Kč/měs. Objednávky: z 12 na 77 obj./měs. AOV: z 420 na 932 Kč
Závěr
Pravidelně testujete různé přístupy — například jak rozdělit rozpočet mezi produkty, jak pracovat se sortimentem a jak reagovat na čísla, která vám kampaně ukazují.
V našem příkladu jste mohli vidět, že i malá změna — jako vyloučení levnějších produktů — může přinést výrazný posun ve výsledcích. Nešlo o náhodu, ale o průběžnou práci s daty a odvážné rozhodnutí něco vyzkoušet jinak.
Pokud chcete z reklam ve formátu Performance Max nebo Shopping vytěžit víc, začněte s těmito třemi kroky:
Měření — nastavte si správnou analytiku.
Segmentace — rozdělte si sortiment podle výkonu.
Optimalizace — pravidelně upravujte kampaně podle reálných dat.
Co můžete udělat teď?
Na základě našich vytvořených příruček zanalyzujte stav svého e-shopu a postupně pracujte na zlepšení sortimentu, průměrné hodnoty objednávky a reklamních kampaní.
Příručky:
Jak nastavit analytiku a ověřit její funkčnost? — (krok za krokem, jen zopakovat)
Jak zvýšit průměrnou objednávku? — (hlavní principy a příklady)
Ukážeme vám vaše bestsellery a kolik jste do nich už investovali. Zjistíte, které produkty si zaslouží více rozpočtu – a které vám ho jen zbytečně pálí.
Vytvoříme strukturu reklamních kampaní
Rozdělíme produkty podle jejich výkonnosti, abychom zvýšili obrat a ROAS
Produktové reporty
Vytvoříme pro vás přehledné produktové reporty, díky kterým můžete na základě dat efektivně pracovat se svým sortimentem v e-shopu.