Škálování prodejů eshopů díky analýze sortimentu v Google Ads

Jak efektivní správa sortimentu zvedla ROAS z 243 % na 650 %

Vladislav Matrosov
CPO GETPROFIT
LinkedIn

Máte eshop s více než 400 položek?
Máte spuštěnou reklamu v Google Ads?
Dostáváte minimálně 20 objednávek měsíčně?
Chcete zvýšit efektivitu a obraty?

Pokud 4x "Ano" — čtěte dál. Tenhle případ může být i o vašem e-shopu.

Jednoho dne jsem si položil jednoduchou otázku:

Proč některé produkty v reklamě fungují a jiné ne — i když jsou téměř totožné?

A právě to mě přivedlo k zásadnímu uvědomění:

Klíčem není jen nastavení kampaní, ale práce se samotným sortimentem v reklamě.

Začal jsem rozdělovat rozpočet podle výsledků jednotlivých produktů a celých segmentů — jako jsou kategorie, značky nebo specifické skupiny zboží.

A tam se začaly dít změny.

Připravili jsme několik příkladů z praxe, jak to funguje a co všechno jsme prováděli.

Vím, co to znamená přečíst připadovku a nepochopit, co pak mám dělat.

Proto uvádíme důležité poznámky, abyste pochopili princip a mohli si to aplikovat ve vlastním e-shopu.

Ke příkladům

E-shop s kosmetikou (Česká republika)

Změna ROAS:
243 % > 650 %
Změna obratu za měsíc:
40.000 Kč > 270.000 Kč

Kategorie:

Kosmetika
Velikost:

růst z 30–50 na 50–250 objednávek měsíčně
Sortiment:

800+ SKU

Jaké výsledky jsme dosáhli díky Getprofit:

Graf dobře ukazuje, že výrazné zlepšení ROAS nemusí nutně znamenat stagnaci rozpočtu – naopak.

Díky promyšlené práci s kampaněmi a sortimentem se podařilo nejen udržet efektivitu, ale zároveň postupně navyšovat investice do reklamy.

Výsledkem je růst z původních 14 000 Kč měsíčně na 40 000 Kč při násobně vyšším výkonu – ROAS vzrostl z 243 % na více než 650 %.

Tento vývoj potvrzuje, že správně strukturovaná reklama může být nejen zisková, ale i dlouhodobě škálovatelná.

Dosažené výsledky nebyly jen zásluhou nastavení kampaní nebo změn ve strategii.

Velký podíl na úspěchu měl i majitel e-shopu, který aktivně a systematicky pracoval na vylepšování svého obchodu.

Tři nejdůležitější oblasti, které jsme společně řešili:

Práce se sortimentem
Struktura kampaní v Google Ads
Průběžná optimalizace kampaní

1. Práce se sortimentem

Sortiment je jádrem každého retailového podnikání.

Čím lépe ho zvládáte, tím stabilnější a předvídatelnější bude růst.

Co jsme řešili konkrétně:

Přidávání nových produktů
Omezování nebo vyřazování slabě prodejných položek
Práce s průměrnou hodnotou objednávky (AOV)

Nové produkty

Na začátku měl e-shop přibližně 400 produktů (SKU).

To bylo málo, a navíc chyběly známé značky, které by oslovily širší publikum.

"Pokud prodáváte specifické produkty (např. zboží pro úzkou cílovku), potřebujete širší sortiment, abyste rozšířili svou cílovku.

Rozšířením sortimentu dohledáte určité segmenty na trhu, které mají menší konkurenci"

Příklad:

Prodáváte víno pro širokou veřejnost → může stačit 300–500 produktů
Prodáváte sběratelská vína nebo dárkové edice → doporučujeme 2000+ SKU

Majitel e-shopu si to vzal k srdci a začal sortiment aktivně rozšiřovat.

Dnes má přes 800 SKU a dál přidává nové položky.

"Sledujte průměrnou cenu nově přidávaných produktů. Vyšší cena = vyšší AOV (průměrná objednávka)."

Příručka: Jak zvýšit průměrnou objednávku.

Odstranění toho, co nepřináší výsledky.

Další důležitý krok bylo zbavit se produktů, které nepřinášejí výsledky – nebo přinášejí, ale jen na první pohled.

Co jsme udělali:

Slabě prodejné segmenty jsme nahradili čerstvými a lépe cílenými produkty
Identifikovali jsme nové bestsellery, které zvýšily průměrnou objednávku
Produkty, které měly obrat, ale nebyly ziskové, jsme vyřadili z reklamních kampaní

"Dříve než něco vyřadíte, vždy nejprve přidejte alternativy.

Jinak je riziko, že ztrátíte tržby, jelikož nevíte jestli nové položky jsou prodejní"

Příručka: Práce se sortiment.

Jak analyzovat výkonnost sortimentu?

Doporučujeme sledovat vývoj podle těchto segmentů:

Značka
Kolekce
Kategorie
Velikost / objem (pokud máte standardy)
A podobné

Pokud máte dostatek dat, můžete je kombinovat mezi sebou.

Například: „značka A + kolekce podzim“ nebo „kategorie tělová péče + objem 200 ml“.

Práce s průměrnou hodnotou objednávky (AOV)

Pravidelná práce na zvyšování průměrné objednávky přináší e-shopu výrazné výhody:

větší obraty
vyšší efektivitu rozpočtu
i lepší výkon kampaní v čase

"Zvýšení AOV je jedna z nejsnazších cest, jak růst bez nutnosti hned zvyšovat návštěvnost nebo objem objednávek"

Příručka: Jak zvýšit průměrnou objednávku.

Co tím myslíme?

Podívejme se na modelový příklad:

Vstupní scénář (aktuální stav):

50 objednávek měsíčně
Průměrná objednávka: 800 Kč
Obrat: 40 000 Kč
PNO: 10 % = 4 000 Kč
Marže: 30 % = 12 000 Kč

Zisk: 12 000 Kč – 4 000 Kč = 8 000 Kč

Scénář po zvýšení AOV na 900 Kč:

50 objednávek měsíčně
Průměrná objednávka: 900 Kč
Obrat: 45 000 Kč
PNO: 8,9 % = 4 000 Kč
Marže: 30 % = 13 500 Kč
Zisk: 13 500 Kč – 4 000 Kč = 9 500 Kč

 Zisk se zvedl o 1 500 Kč měsíčně bez nutnosti navýšení rozpočtu.

Ale co když udržíme PNO na 10 %?

Pokud při vyšší objednávce zůstane poměr nákladů stejný, zvyšuje se zároveň i objem objednávek.

Tedy:

Varianta se zvýšeným obratem:

56 objednávek měsíčně
Průměrná objednávka: 900 Kč
Obrat: 50 560 Kč
PNO: 10 % = 5 050 Kč
Marže: 30 % = 15 170 Kč
Zisk: 15 170 Kč – 5 050 Kč = 10 120 Kč

Zisk vzrostl o 2 120 Kč, což představuje nárůst o 26,5 % oproti původnímu scénáři.

„I malé rozdíly se mohou rychle nasčítat.

A čím větší e-shop, tím výraznější dopad má každé zvýšení AOV.“

Příručka: Jak zvýšit průměrnou objednávku.

Navíc — jakmile roste obrat, často se s ním zvedá i vyjednávací pozice u dodavatelů, nebo se dají upravit marže.

Proto doporučujeme neustále pracovat na zvýšení průměrné objednávky.

Co jsme konkrétně udělali:

Přidali jsme nové produkty s vyšší prodejní cenou
Z kampaní jsme odstranili neefektivní položky
Změnili jsme hranici pro dopravu zdarma z 700 Kč na 2 000 Kč. Tak velké změny nedoporučujeme dělat bez původní analýzy, jen na základě hodnoty průměrné objednávky jsme to upravili.

"Rozšiřování sortimentu je nutné dělat postupně – ideálně přidávat 50–200 nových produktů měsíčně. Příliš rychlý nárůst může negativně ovlivnit algoritmy Google Ads"

Další kroky, na kterých klient pracuje:

Pokračuje v přidávání nových produktů
Vytváří sady produktů (zvyšuje to průměrnou objednávku)
Přemýšlí o doplňkových produktech, které zákazníci již kupují, ale v jiných obchodech

2. Struktura reklamních kampaní v Google Ads

Klient měl původně pouze jednu kampaň Performance Max (PMax).

To neumožňuje efektivně řídit rozpočet, výkon ani sortiment v reklamě.

Aby nová struktura přinesla výsledky, je nutné zanalyzovat:

Které skupiny produktů přinášejí prodeje
Které vyčerpávají rozpočty
Jaká je efektivita jednotlivých skupin produktů
A další relevantní metriky

+ EXTRA:
Analýza výkonu každého produktů v reklamě.

Výsledkem je segmentovat sortiment do skupin a vytvořit další reklamní kampaně.

"Jak provádíme analýzu, si můžete stáhnout krok za krokem průvodce zde."

Segmentace a rozdělení sortimentu

Naše práce nekončí pouze rozdělením sortimentu na základě analýzy. Máme vlastní algoritmus, který kompletně analyzuje celý sortiment a rozdělí ho do několika segmentů podle výkonnosti každý den.

Na základě těchto dat jsme rozdělili sortiment do dvou reklamních kampaní:

Bestsellers - Kampaň č. 1

produkty, které přinášejí prodeje a novinky (zaměřeno na obrat)
2nd Chance - Kampaň č. 2

produkty, které mají nasbíraný určitý objem dat, ale nemají prodeje nebo jsou neprofitabilní, včetně položek dlouhodobě v nabídce s malým rozpočtem (zaměřeno na efektivitu)

Výsledkem je zvýšení efektivity reklamy jak je to vidět na grafu.

Limitace detailnější segmentace

Detailnější segmentaci v tomto případě provést nešlo, protože bylo příliš málo dat.

Z naší zkušenosti platí, že kampaň potřebuje minimálně 30 konverzí za 30 dní, aby byla alespoň částečně stabilní. Nebo-li fungovala v určitém ROAS.

"Můžete otestovat různé skupiny produktů vytvořením několika samostatných kampaní a přiřazením rozpočtu každé z nich. Pro tento postup je však potřeba mít k dispozici dostatečné finanční zdroje.

Pokud zatím nemáte dostatek dat, hlavním cílem tohoto rozdělení je testování potenciálu jednotlivých skupin.

Dbejte na počet položek v kampani — ideálně 300 až 1000 SKU na jednu kampaň"

Další krok: rozdělení kampaně

Po několika měsících, kdy jsme dosáhli 100+ konverzí měsíčně, jsme znovu analyzovali sortiment a zjistili, že je čas rozdělit původní kampaň č. 1 (bestsellers).

Měli jsme dostatek dat podle produktových skupin, ale ROAS se výrazně lišil – od 300 % do 700 %.

Těšili jsme se na tuto fázi, protože nám umožnila zvýšit efektivitu kampaně a navýšit prodeje.

Právě pro tuto fázi máme vyvinutý vlastní algoritmus, který na základě získaných dat z Google Ads pomáhá efektivně rozdělovat sortiment, tvořit strukturu reklamních kampaní.

"Není třeba kampaně dělit, pokud výkon stále roste.

Rozdělení má smysl, pokud máte pocit, že jste narazili na strop a nedaří se ho překonat.

Nebo: nedaří se Vám zvýšit rozpočty v Google Ads se stejným nebo podobným ROAS/PNO"

Rozdělení kampaně Bestsellers

Kampaň Bestsellers jsme rozdělili na:

Produktové skupiny s ROAS nad průměrem (500+ %)
Produktové skupiny s ROAS pod průměrem (500- %)

Kampaň 2nd Chance

Tuto kampaň jsme zatím nedělili, protože obsahuje málo konverzí a nedává smysl ji rozdělovat.

Tento krok je důležitý, ale bez průběžné optimalizace kampaní nelze účet stabilizovat.

3. Optimalizace kampaní

Testovali jsme různé přístupy k optimalizaci a zjistili, co má nejčastěji pozitivní dopad:

Google doporučuje měnit cílový ROAS maximálně o 20 %, ale praxe ukazuje, že je lepší upravovat ROAS maximálně o 10 %;
Pokud kampaň nesplňuje KPI, není vhodné ihned zvyšovat ROAS o 5–10 %. Naopak, často je efektivnější jej mírně snížit a po nějaké době znovu postupně navyšovat;
Rozpočet navyšujte postupně — ideálně o 10 % každých 4–5 dní, náhlé zdvojnásobení může zpomalit výkon kvůli přeučení.

Optimalizace na základě efektivity každé jednotlivé položky

Pomocí našeho algoritmu sledujeme výkon, náklady, počet konverzí, kliknutí a zobrazení každého produktu a segmentu.

Když produkt čerpá rozpočet, ale nepřináší výsledky, snížíme jeho prioritu a omezíme rozpočet.

Naopak produkty s dobrými výsledky podporujeme a zvyšujeme jejich prioritu, aby je Google častěji zobrazoval.

Tím dosahujeme ještě lepších výsledků a neplýtváme rozpočtem na to, co se neprodává a nebo je ve ztrátě.

Výsledky v Google Ads:

ROAS: +267 %
Obraty: +285 %
Objednávek: +450 %
Průměrná objednávka: +163 %

Závěr a další kroky

Úspěch v online prodeji není náhoda, ale důsledek systematické práce s daty, správným nastavením kampaní, práci se sortimentem a průběžnou optimalizací. Jak jste viděli v našem příkladu, i relativně malé změny ve strategii mohou mít výrazný dopad na výsledky.

Pokud chcete zvýšit své prodeje přes Performance Max nebo Shopping kampaně, začněte právě teď — nastavte si správnou analytiku, segmentujte sortiment a nezapomeňte pravidelně optimalizovat kampaně podle výkonu.

V dalších kapitolách se podíváme na příklady e-shopů různých velikostí a segmentů, kde se zaměříme na konkrétní metriky a strategie přizpůsobené jejich potřebám.

Co můžete udělat teď?

Na základě našich vytvořených příruček zanalyzujte stav svého e-shopu a postupně pracujte na zlepšení sortimentu, průměrné hodnoty objednávky a reklamních kampaní.

Příručky:

Jak nastavit analytiku a ověřit její funkčnost? — (krok za krokem, jen zopakovat)
Jak zvýšit průměrnou objednávku? — (hlavní principy a příklady)
Jak v eshopu pracovat se sortimentem?
Analýza Vašich položek proti konkurenci?
Analýza výkonnosti reklamních kampaní.

Chcete dosáhnout podobných výsledků? Vyzkoušejte Getprofit na 30 dní zcelá zdarma! Získáte jasnou strukturu, segmentaci a strategii růstu.

Co získáte s GETPROFIT za 30 dní

Analýzu Vašeho sortimentu a účtu Google Ads

Ukážeme vám vaše bestsellery a kolik jste do nich už investovali. Zjistíte, které produkty si zaslouží více rozpočtu – a které vám ho jen zbytečně pálí.
Vytvoříme strukturu reklamních kampaní

Rozdělíme produkty podle jejich výkonnosti, abychom zvýšili obrat a ROAS
Produktové reporty

Vytvoříme pro vás přehledné produktové reporty, díky kterým můžete na základě dat efektivně pracovat se svým sortimentem v e-shopu.