Pokud se potýkáte s následujícími výzvami v rámci Google Ads, tento článek vám poskytne řešení pro řadu situací, jako jsou:

• Nedaří se zvýšit obraty z reklamy
• Efektivita reklamy je slabá
• Klesající prodeje
• Klesající zobrazení
• Zhoršující se PNO (Průměrné pořadí na stránce)
• Zvýšení Cost/Conv (Náklady na konverzi)

Ukážeme vám, jaké základní chyby se dělají při nastavování reklamních kampaní Google Nákupy a Performance Max a jak s těmito chybami pracovat.

Na základě našich vlastních zkušeností vám povíme, co jsme zkoušeli, co funguje a co nefunguje a proč. Také vám ukážeme, co dělat v každém konkrétním případě, aby vaše reklamní kampaně rostly.

Začneme se samotným základem. Dobře známe ten pocit, když si přečtete nebo poslechnete článek či lekce a zdá se vám, že jste všechno pochopili. Ale v praxi se potom objeví otázky:

• Co mám dělat ve svém případě?
• Na co mám kliknout?
• Vypočítal jsem ukazatele a co teď?
• A další podobné.

Článek jsme psali téměř dva měsíce. Leta jsme experimentovali a zkoušeli jsme různé přístupy, hodně jsme se učili a utratili miliony korun, abychom dospěli k výsledkům.

A tak tu máme 3 faktory, které ovlivňují vaši reklamu:

• Cenové nabídky a jejich strategie
• Relevance vašeho sortimentu
• Vaše pozice na trhu

Cenové nabídky a jejich strategie

Vaše nabídka nebo strategie stanovení cen závisí na tom, kolik jste ochotni platit za kliknutí nebo za jakých podmínek.

V případě Google Nákupů máte možnost volby mezi manuálním řízením CPC a Smart Biddingem nebo-li automatizované strategie.

Při manuálním řízení nastavíte maximální cenu za kliknutí a Google ji nebude překračovat.

Pokud však pracujete se Smart Biddingem, nastavíte Google podmínky, za nichž chcete platit za reklamu. Existuje možnost platby za konverzi/prodej/kliky nebo za hodnotu konverze. A Google sám určuje, jakou nabídku za kliknutí dát na základě různých podmínek:

• Historická data účtu
• Trendy
• Historická data uživatelů a demografie
• Čas a den v týdnu

Мnoho lidí má velmi podezřívavý postoj k inteligentnímu nastavení cen s tou myšlenkou, že Google utratí jejich peníze při použití automatizované strategie.

Nicméně při správném použití strategie Smart Bidding může být nejefektivnějším způsobem, jak zvýšit prodeje a efektivitu vašich kampaní v Google Shopping a PMAX.
Také Smart Bidding šetří čas marketingového specialisty/majitele. Což znamená, že snižuje náklady.

Pokud však nevezmete v úvahu algoritmy Googlu, následky budou tyto:

• Klesající zobrazení
• Zhoršení PNO (Průměrné pořadí na stránce)
• Klesající hodnota konverzí
• Zvýšení Cost/Conv (Náklady na konverzi)

Je žádoucí sledovat tyto ukazatele během několika různých období:

• Posledních 14 dní
• Posledních 30 dní
• Posledních 60 dní
• Posledních 90 dní

Pokud sledujete pouze jeden ukazatel pro analýzu reklamních kampaní, například PNO (Poměr Nákladů na Obrat), může to mít nepříjemné následky.

Například: Při zlepšení PNO je docela pravděpodobné, že se sníží obrat.

Aby reklamní kampaně v Google Ads stále přinášely výsledky, je důležité dodržovat pravidla a rozdělit práci do několika cyklů. Primární nastavení zabere nejvíce času, ale další kroky by měly být prováděny cca jednou týdně.

Napřed lze říci, že všechny cykly jsou navrženy tak, abyste měli jistotu, že můžete řídit své kampaně, včetně PMAX.

Struktura reklamních kampaní

Ve 90–95 % případů je struktura nastavena následovně:

• 1 kampaň
• 1 skupina aktiv
• všechny produkty

Tato struktura vám může generovat prodeje, ale výsledkem bývá:

• Žádný růst
• Klesající prodeje

Co dělat, pokud jste v podobné situaci?

Pochopit svůj sortiment. Jaké generuje výsledky? Co se dobře prodává? Jakou máte marži? Na základě odpovědi pochopíte, jak se dá položky segmentovat.

Jsou několik variant segmentaci. Výběr varianty hodně ovlivňuje typ reklamní kampaně.

Pro kampaň Standard Shopping (Google Nákupy):

• Objem hledání (Search Volume)
• Marže
• Očekávaná CPC (Náklady na kliknutí)

Pro Performance Max kampaně platí:

• Kategorie produktů + Marže

Z těchto hodnot můžete vytvořit strukturu reklamních kampaní, která vám umožní vytvořit stálý a rostoucí prodejní kanál.

Objem hledání – Google Nákupy

Pokud to zjednodušíme, jde o odhad poptávky po vašich produktech.

Tento odhad se vypočítává pomocí nástroje Keyword Planner od Google Ads. Můžete se přihlásit do svého účtu a zadáním odkazu na kategorii produktů zjistit, jak velká je poptávka po těchto produktech. Nebo alternativně uvést, podle vlastního názoru, nejčastější dotazy na váš produkt.

Např.:

S pomocí tohoto nástroje budete schopni pochopit měsíční poptávku a kdy je sezóna. Bohužel v Google Keyword Planneru se objevuje jen část dotazů, které uživatelé zadávají do Googlu.

Proto je vhodné strávit 1–2 měsíce sběrem dat prostřednictvím Google Nákupu. Uvidíte dotazy, které vám Google Ads Keyword Planner nepředstaví.

Např.:

Proto bych nedoporučoval se spoléhat pouze na data z Google Ads Keyword Planner.

Jak to lze aplikovat ve vašem obchodě?

Dejme tomu, že prodáváte: kalhoty, trička, košile, svetry, batohy.

Vaším úkolem je zanalyzovat, jaká je poptávka po každé kategorii, a na základě dat vytvořit několik kampaní.

Pokud vezmeme všechny tyto kategorie, bude naše struktura vypadat následovně:

• Kalhoty (Celkový počet dotazů: 10 000)
• Trička (Celkový počet dotazů: 7 000)
• Košile (Celkový počet dotazů: 1 500)
• Batohy (Celkový počet dotazů: 2 500)

Existují specifikace produktů, které byste také měli sledovat.

Příklad: úzké džíny, školní nebo turistický batoh a podobně.

Tedy toto je strop nebo-li maximální částka, kterou můžete vynaložit na reklamu, abyste pracovali s minimálním ziskem. Toto bych vzal jako základ (Proč? To je téma pro samostatný článek, ale stručně řečeno, nevšechny výsledky reklamy se dají sledovat).

Údaj 16 % je to, co můžete investovat do reklamy ve srovnání s obratem v tomto konkrétním příkladu.

Je důležité vzít v úvahu, že marže u produktů je různá. Musíte tedy rozdělit sortiment v závislosti na jeho marži.

Vysvětlíme si to na předchozím příkladu. Předpokládejme, že vaše marže na kalhoty je 35 %, takže si již můžete dovolit zvýšit výdaje na marketing o 5 %.

Ale na košile máte pouze 20% marži, proto je třeba zde provést úpravy. Pokud máte celý sortiment v jedné reklamní kampani a pracujete se stejnou ekonomikou, pak budete v této kategorii produktů v mínusu.

Stejně tak uvnitř konkrétního sortimentu mohou být produkty s vyšší marží, je také vhodné je segmentovat. Mechanismus si probereme trochu později, zde je důležité, abyste pochopili samotný princip.

Např.:

• Trička – 25 % (maximum, co si můžete dovolit na reklamu: 11 %)
• Kalhoty – 35 % (maximum, co si můžete dovolit na reklamu: 21 %)
• Batohy – 40 % (maximum, co si můžete dovolit na reklamu: 26 %)
• Košile – 20 % (maximum, co si můžete dovolit na reklamu: 6 %)

Očekávané CPC – Google Nákupy

Každá kategorie vašich produktů má různé ceny za kliknutí. Proto váš sortiment můžete segmentovat podle předpokládané ceny za kliknutí.

Tohoto lze také dosáhnout pomocí Google Ads KW Planner:

Můžete také nahradit průměrnou hodnotou objednávky. Ve většině případů platí, že čím vyšší je průměrná cena produktu, tím vyšší je cena za kliknutí.

Relevance vašeho sortimentu

Faktor relevance vašeho produktu hraje důležitou roli při zvyšování objemů prodeje a snižování nebo udržování PNO.

Hlavní metrikou je zvýšení počtu zobrazení a zlepšení CTR. Jinými slovy, chcete, aby vaše produkty viděl co největší počet potenciálních zákazníků a měly co nejvíce prokliků.

Tento faktor rozdělíme na několik bodů:

• Název produktu
• Modifikátory
• Popis
• Kategorie
• Obrázek a metadata
• GTIN/EAN (Globální obchodní identifikátor zboží/Evropské číslo zboží)

Název produktu

Název vašeho produktu má velmi vysokou hodnotu. A jeho princip spočívá v: „mluvte jazykem vašich zákazníků“.

Často vidím, že majitele eshopu nepojmenovávají svůj produkt.

Pro vás je důležité pojmenovávat produkty tak, jak je hledají vaši zákazníci. V tomto případě „Autorádio s USB, Bluetooth Sencor SCT 5017BMR BT“.

Příklad:

Pokud prodáváte silikonové formy, můžete být překvapeni tím, jak je vaši zákazníci nazývají. Například v našem sortimentu máme silikonové formy na zmrzlinu. Pořád jsme je nazývali „tvořítka na zmrzlinu“, ale na základě dotazů jsme je přejmenovali na „formy na nanuky a zmrzlinu“. Protože takových dotazů je mnohem více:

Využijte maximální počet znaků (150) za pomoci modifikátorů.

Modifikátory

Je důležité nejen pojmenovat výrobky jazykem zákazníka, ale také přidat další informace, jako jsou:

• Materiál
• Barva
• Velikost
• Styl
• A podobné

Doporučuje se vzorec pro vytváření názvu produktu:

Nicméně je lepší přizpůsobit jej na základě poptávky na trhu a toho, co chcete dosáhnout. Například můžete uvádět značku, pokud je tato značka známá. Jestliže ale prodáváte samotný produkt, je možné si tuto formuli upravit podle sebe. Můžete to testovat a sledovat podle CTR a počtu zobrazení.

Popis produktu

Využijte maximální počet znaků v každém krátkém popisu produktů. Vložte do něj specifikace, možnosti použití s různými klíčovými slovy, která jsou relevantní pro váš produkt. V podstatě vše, co již nelze zahrnout do názvu.

Kategorie produktu

Vyberte nejrelevantnější kategorii z Google katalogu pro váš produkt. Tímto způsobem bude Google schopen lépe přizpůsobit algoritmy tak, aby vás zobrazoval v souladu s relevantními klíčovými slovy pro relevantní publikum.

Příklad:

Existuje mnoho produktů, které mají naprosto různý účel. Pokud prodáváte kamery, můžete je rozdělit na: sportovní kamery, bezpečnostní kamery, webové kamery, videokamery, fotoaparáty a podobně.

Jestliže však nastavíte širokou kategorii, například „Audio a Video“, pro Google to bude další bariéra, což povede k irelevantním dotazům a nadměrnému zvýšení vašeho rozpočtu.

Obrázky a metadata

Vylepšete obrázky. Snažte se dosáhnout vysoké kvality a plné šířky. Pokud možno vyhněte se vodoznakům a dalším přidaným nálepkám. Podrobnosti jsou popsány v dokumentaci Google.

Tady je několik příkladů:

Nastavte metadata pro obrázky. To znamená, že popis obrázku by měl obsahovat název produktu s jeho stručnými charakteristikami a tím, co zobrazuje. Může to být:

• V interiéru
• Detailní fotografie objektivu
• Rozkládací mechanismus
• Textura

GTIN/EAN

Tuto hodnotu byste měli získat od dodavatele nebo ji naskenovat z výrobku či obalu. Pomůže vám to i při správě skladu.

Vaše pozice na trhu

Dalším a posledním faktorem je vaše stávající pozice na trhu:

• Brand
• Historická data z reklamních kampaní
• Cena

Brand

Pokud jste investovali do rozvoje své značky a máte opakované nákupy od zákazníků, to vám umožňuje vyhrávat nad konkurencí se slabou značkou.

Jestliže zjistíte, že můžete koupit stejné produkty za stejnou cenu na Alze a v jiném obchodě, který neznáte, s větší pravděpodobností jste ochotni i přeplatit, abyste si byli jisti, že dostanete hodnotu za své peníze. To znamená, že značka Alza ovlivní váš nákupní proces. A díky značce může obchod prodávat produkty za vyšší cenu a získávat větší počet zákazníků.

Historická data

Na základě dat můžete vidět, jaké produkty se prodávají přes Google. V některých případech bude úspěšných pouze 5–10 % sortimentu prostřednictvím Googlu. Proto vám segmentace produktů pomáhá zaměřit se na ty, jež vám přinášejí prodej.

Cena

Cena produktu má velký vliv na jeho pozici.

Podle údajů crealytics.com zvýšení ceny o 5 % může způsobit pokles počtu zobrazení až na 60 %.

To znamená, že cena může mít následující účinky:

Takže při minimální změně ceny o 2–5 % můžete zvýšit počet zobrazení a prodejů. Někdy jen tímto krokem lze zvýšit ukazatele o 30–200 %.

Tady je prediction-report od Google Merchant Center:

Návod krok za krokem

Začněme od samého začátku, a to nastavením reklamních kampaní v rámci Google Shopping, ne PMAX.

Je důležité připravit své podklady a k tomu je třeba provést tři kroky:

• Shromažďování dat
• Analýza dat
• Optimalizace

Shromažďování dat

Práce s daty a jejich zpracování vede ke zvýšení vašich prodejů a zlepšení účinnosti vašich reklamních kampaní. Je třeba porozumět principům, na jejichž základě se dá zvýšit prodej nebo efektivita reklamy.

Chcete-li začít shromažďovat data, měli byste nastavit Google Nákupy (Standard Shopping). Bohužel Performance Max neukaže Vám podobná data.

Nejprve sbírejte data pro zlepšení relevance vašich produktů. Konkrétně:

• Klíčové dotazy

Doporučuji nejprve vytvořit kampaně s ručním nastavením cen za kliknutí. Pro každou kategorii produktů budete moci nastavit svou maximální cenu za kliknutí a tím kontrolovat rozpočet.

Strukturu kampaní je vhodné vytvářet s dodržením pravidla: více kampaní, méně skupin inzerátů.

Proč je toto pravidlo důležité?

Při segmentaci produktů je pro vás jednodušší:

• Spravovat kampaně než skupiny inzerátů
• Lépe vnímat, jaký sortiment má poptávku na trhu a jak funguje jeho ekonomika
• Lépe rozhodovat o optimalizaci

Příklad:

Analýza dat

Analýza je postavena na konkrétních metrikách. Pro rozhodování je důležité zaměřit se na vhodnou metriku.

Pokud se díváme na reklamní kampaň, pak jsou pro nás klíčové tržby a efektivita kampaně.

Konkrétně:

• Příjmy
• ROAS nebo Conv. Value/Cost nebo PNO

Uvidíte, které kampaně vám generují tržby a jaká je jejich efektivita.

Poté je třeba se do nich podrobněji ponořit a sledovat hlubší metriky.

Optimalizace

I když to není nejpříjemnější proces, má velký vliv na váš výdělek.

Zahrnuje:

• Relevance sortimentu
• ROAS
• Produkty
• Umístění
• Zařízení
• Cílové skupiny
• Čas
• Den v týdnu

Pokud nemáte moc času, zdůraznil bych tři hlavní body:

• Relevance sortimentu
• ROAS
• Optimalizace na úrovni produktů

Relevance sortimentu — Optimalizace

Optimalizace relevance sortimentu má přímý vliv na vaše prodeje. Klíčové metriky jsou:

• Podíl zobrazení ve vyhledávání
• Zobrazení
• CTR (Click-Through Rate)

Chcete-li tyto metriky ovlivnit, je důležité analyzovat zákaznické dotazy.

První krok: pojmenovat produkty tak, jak je nazývají vaši zákazníci.

Analýzou dotazů zákazníků na základě počtu zobrazení vyberte ty, které jsou relevantní pro vaše produkty.

Příklad:

Druhý krok: přidání negativních slov.

Přidejte do seznamu negativních slov dotazy nesouvisející s vašimi produkty.

Příklad:

Třetí krok: zpracování obrázků.

Nepoužívejte vodotisky ani nálepky na obrázcích. Fotografie produktů by měla pokrývat celou šířku a na bílém pozadí.

Produkty — Optimalizace

Analýza vašich produktů a jejich efektivity je důležitá. Je třeba zkontrolovat, které produkty vám ve vašem případě přinášejí zisk.

Příklad:

Používejte filtr pro snadnější hledání.

Můžete vypnout produkty nebo je začlenit do jiné reklamní kampaně. Upřednostňuji druhou možnost, protože vám to umožní:

• Sledovat sezónní produkty
• Reagovat na změny v poptávce
• Pokud se produkt změní (cena, popis, obrázky, recenze, název), může se změnit i poptávka

Sledujte několik ukazatelů a několik časových úseků.

Ukazatele pro optimalizaci na základě produktů:

• Počet prodejů
• Efektivita prodejů (ROAS, PNO)
• Počet zobrazení
• CTR (Click-Through Rate)

Časové úseky:

• Posledních 30 dní
• Posledních 90 dní
• Za celé období

Jen díky práci s produkty budete moci výrazně ovlivnit své prodeje. Příklady takových obchodů můžete číst zde.

ROAS — Optimalizace

Pokud nepracujete s ROAS podle pravidel Googlu, výsledkem je:

• Snížení zobrazení
• Zhoršení ekonomiky
• Pokles počtu prodejů

Celkově to vede k tomu, že vaše reklamní kampaň přestane fungovat.

A je pochopitelné, proč se to děje. Trh se mění, každý měsíc má své množství dotazů na vaše produkty, a tedy poptávka může klesat nebo stoupat. Stejným způsobem byste měli pracovat s ROAS.

Změny by se neměly provádět častěji než jednou za měsíc a měly by být nepatrné. Google často upozorňuje na to, kdy je vhodné změnit ROAS.

Lokace — Optimalizace

Tuto metriku můžete optimalizovat na úrovni kampaně. Proto je důležité strukturovat reklamní kampaně podle pravidla více kampaní, méně skupin inzerátů.

Metriky pro optimalizaci:

• Obrat
• ROAS

Sledujte je podle zemí, oblastí, měst. Zvyšujte nebo snižujte koeficient.

Příklad:

Zařízení — Optimalizace

Na stejném principu optimalizujte reklamu podle druhu zařízení. Existují zde 4 možné varianty:

• Mobilní zařízení
• Počítač
• Tablet
• Televize

Příklad:

Čas a dny v týdnu — Optimalizace

Podrobné zkoumání konkrétních hodin může také značně ovlivnit vaše prodeje nebo naopak ušetřit rozpočet.

Proto sledujte, které dny v týdnu jsou pro vás lukrativní a které naopak ztrátové, a upravujte svůj rozpočet pomocí koeficientu.

Příklad:

Nicméně neměli byste to přehánět. Vyberte si pravidlo, které budete dodržovat.

Cílová skupina — Optimalizace

Co se týče cílových skupin, máte dvě možnosti, jak s nimi pracovat:

• Pozorování (Observation)
• Cílení (Target)

Rozdíl mezi nimi spočívá v tom, že první vám zobrazuje údaje o cílových skupinách, můžete je sledovat a upravovat koeficient ceny za klik/ROAS/CPA.

Druhá možnost zaměřuje reklamu na vybrané cílové skupiny.

Příklad:

Tato data vám umožní optimalizovat reklamu a připravit podklady pro spuštění reklamních kampaní Performance Max.

Struktura Performance Max

Poté, co jste shromáždili a připravili podklady:

• Zpracovali produkty
• Shromáždili klíčové dotazy
• Znáte své cílové skupiny
• Máte dostatek konverzí (alespoň 30–40 měsíčně)
• Máte demografické údaje svých zákazníků
• ROAS

Jste připraveni na spuštění Performance Max a na vytvoření struktury.

Struktura kampaní PMAX se skládá z kategorií vašich produktů. Je velmi důležité, abyste vytvářeli strukturu na základě konkrétních kategorií.

Například: trička zvlášť, kalhoty zvlášť.

V rámci reklamní kampaně Performance Max segmentujte sortiment na základě modifikací produktů.

Vytvářejte tedy skupiny podkladů s klíčovými dotazy pro konkrétní směr, například: školní batohy, dámské batohy atd.

Proto určete, které kategorie vám přinášejí nejvíce konverzí, alespoň 30–40 měsíčně, a teprve v tomto případě na ně můžete spustit samostatnou reklamní kampaň. Ne vždy to funguje. Je třeba testovat.

Do této chvíle je lepší shromažďovat několik kategorií produktů do jedné reklamní kampaně a rozdělovat je podle skupin podkladů.

Pokud máte dostatek dat pro vytvoření samostatné reklamní kampaně, nezapomeňte také pracovat s vyloučením URL jiných produktů. To můžete dělat pomocí pravidel.

Budete potřebovat vytvořit další bannerové reklamy. Zde mohu doporučit použití aplikace Canva. Budete schopni rychle vytvořit 5–10 kreativů.

Chcete-li pochopit, jaké kreativní prvky potřebujete, použijte službu Ads Transparency od Googlu. Vyberte si konkurenty, kteří provozují reklamy, a podívejte se, jaké bannery používají.

Videa lze také vytvořit v aplikaci Canva. Inspiraci můžete čerpat od konkurentů pomocí Ads Transparency.

Texty máte k dispozici na základě dotazů vašich klientů. Zkuste buď sami vytvořit reklamní inzeráty pomocí klíčových slov a vašich výhod, nebo se pokuste vytvořit inzeráty pomocí umělé inteligence Chat GPT od OpenAI.

To vše vám pomůže vytvořit tzv. „Always On“ reklamní kampaně, které vám budou dlouhodobě přinášet výsledky.

Shrnutí pro vedení reklamních kampaní

Struktura reklamních kampaní:

Kdy a jaký typ kampaní použít:

• Jestli jen začínáte, využíjte Google Nákupy a segmentujte podle Objemu vyhledávání a Marži.
• Pokud již Vám běží PMAX a je v ní celý sortiment. Segmentujte sortiment dle kategorií podle počtu konverzí a ve stejné reklamní kampaně vytvořte další skupiny podkladů dle konkretních kategorií.
• Pokud již dlouhodobě Vám běžeji PMAXky, segmentujte je dle výkonností konkretní kategorie a zkuste vyloučit v samotné reklamní kampaně. Nevždy to funguje.

Kdy a jak segmentovat kampaně nebo kampaň:

Dobře zpracované podklady:

• Produkty
• Cílové skupiny
• Texty
• Bannery

Optimalizace:

• Relevance sortimentu
• ROAS
• Produkty

Pokud máte dotazy, napište nám, rádi vám pomůžeme. Provedeme audit zdarma a vytvoříme pro vás dashboard pro sledování efektivity vašich produktů. Zároveň máme automatizované algoritmy, které Vám pomohou s optimalizaci reklamních kampani Google Nákupy a Performance Max. Vytvoříme strukturu reklamních kampaní s provedením všech výše uvedených změn v Google Nákupech nebo Performance Max.